Ci sono due notizie fresche di qualche settimana che  hanno qualcosa in comune.

Da una parte la campagna fallimentare di McDonald’s su Twitter che si è vista costretta a un dietrofront che neanche la campagna di Russia.

Dall’altra parte la chiusura annunciata del free press “City” per mancanza di investimenti pubblicitari.

Le due notizie che sembrano non avere nulla in comune sono in realtà collegate da un unico filo rosso.

Uno dei motivi che ha portato infatti al “disastro” della comunicazione su Twitter del famoso fast food americano è stata una mancanza di sensibilità nel valutare l’impatto dei social media. Nel senso che, fino a quando una campagna pubblicitaria passa per radio, per televisione o sui giornali, le interazioni con l’utente sono pressochè inesistenti. Su twitter dove le interazioni sono non solo la natura stessa del mezzo ma anche rapidissime, con una componente virale non indifferente, non si poteva pensare di essere immuni a critiche, soprattutto per un brand come McDonald’s da sempre bersaglio di forti contestazioni.

Per quanto riguarda il free press City invece il discorso è diverso. Le inserzioni pubblicitarie sui giornali sono da sempre piuttosto care. Però sono sempre esistite, crisi a parte, perché ora dovrebbero venire meno?

Un motivo, certo non il solo, è che gli investitori preferiscono spendere i soldi altrove, ad esempio sul web. Il motivo non è semplicemente di natura economica poiché gli investimenti pubblicitari costano meno. Il motivo, a mio modo di vedere, è la possibilità di misurare rapidamente la risposta del pubblico.  Questo perché tutti ormai hanno una pagina facebook e il valore del brand si misura in numero di fan, interazioni sulla pagina e tweet.

Si è ormai definitivamente spostato il valore di riferimento della riuscita di una campagna, i risultati ormai si misurano solo online. Le enormi difficoltà per far interagire l’offline e l’online non fanno altro che aumentare un gap già di per se reso importante dai valori economici in campo.

Insomma per farla breve ciò che ha rovinato City è la stessa causa che ha portato al fallimento della campagna di McDonald’s. Il nuovo modo di interpretare il brand, il nuovo modo di essere presenti sul web e di interagire, il nuovo modo di valutare il successo di una campagna.

Sono cambiate le logiche, è cambiato il mercato e sono cambiati i consumatori. Cosa aspettano a cambiare i brand?

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Giuseppe G., Innexta